¿Qué tienen en común Ikea, Leroy Merlin o Media Markt? Pues que las tres grandes cadenas, presentes hasta hace poco sólo en zonas periféricas y polígonos industriales a través de macro tiendas, están apostando ahora por instalarse en el centro de la ciudad y en locales de menor tamaño. Aunque no es una tendencia nueva, sí que se ha intensificado en el último año con nuevas aperturas de gigantes de la distribución, la decoración, el bricolaje, los electrodomésticos, el deporte o la electrónica en algunas de las calles más comerciales de Madrid o Barcelona. Ver una tienda Leroy Merlin junto a Zara o un local de Ikea cerca de Gucci empieza a ser algo habitual.
Esta nueva estrategia responde a la necesidad de, por una parte, plantar cara al auge continuado del comercio electrónico y, por otra, de “conquistar” al consumidor urbanita que no se plantea coger el coche para pasar la tarde del sábado en una macro tienda de las afueras.
Más compras online
Las grandes cadenas son conscientes que el consumidor valora cada vez más la comodidad que le ofrece poder realizar sus compras desde el sofá de casa. Además de tener acceso a un extenso catálogo de productos, navegar por Internet le permite comparar precios entre competidores, buscar productos alternativos o guardar su lista de deseos para futuras compras.
La cifras son claras: en 2016 el crecimiento del comercio electrónico en España fue del 23,3% respecto al 2015 y se acercó a los 22.000 millones de euros. Una tercera parte de la población española compra por Internet y el gasto medio anual es de más de 1.400 euros por persona. Lo cual demuestra que aún hay camino por recorrer.
La apuesta por España de gigantes del comercio electrónico como Amazón refuerzan la idea de que la tendencia a comprar online va a ir en aumento. Y por ello, grandes cadenas como Ikea o Leroy Merlin, además de apostar por la venta multicanal y lanzar tiendas online, consideran imprescindible facilitar a sus clientes potenciales el acceso a puntos de venta físicos.
A la conquista del cliente urbanita
La crisis trajo consigo algunos cambios en los hábitos de consumoy las grandes cadenas registraron una caída significativa de clientes en las macro tiendas de la periferia. Ahora se trata de recuperar terreno. Y esto pasa por llegar también a un tipo de cliente diferente, menos dispuesto a desplazarse y planificar sus compras de forma previa coincidiendo siempre con el fin de semana. Gigantes como Carrerfour, Ikea o Decathlon están potenciado el concepto de tienda urbana.
La compañía francesa de ropa y material deportivo ya ha rebautizado sus tiendas en las calles más comerciales del centro de las ciudades como Decathlon City. Se trata de establecimientos de menor superficie, en los que se van renovando los productos constantemente y que cuentan con un equipo de vendedores que atienden personalmente a los clientes. Con ello, la compañía busca acercar sus diferentes marcas y productos al cliente. Además, las urban shops funcionan también un punto de recogida de compras realizadas online.
Para compensar el hecho de que el ticket de compra en las tiendas urbanas acostumbra a ser inferior que en las macro superficies de la periferia, las cadenas buscan que las visitas a la tienda sean más frecuentes, renovando constantemente su oferta de productos. Esto les permite además testar nuevos productos o servicios y mejorar la experiencia de compra del cliente.
Locales más pequeños, pero muy bien ubicados en el centro
Para acercarse al consumidor, las grandes cadenas están apostando por las calles comerciales del centro de las ciudades, aunque sin descartar del todo el comercio de barrio. Sin ir más lejos Decathlon dispone de tiendas en ejes secundarios como la calle Gran de Gracia en Barcelona o la calle de la Oca en Madrid, aunque también está buscando de forma activa un local en el Paseo de Gracia, el eje más prime de la capital catalana.
Por su parte, Ikea ha apostado por abrir una tienda urbana en plena calle Serrano de Madrid. Es una prueba piloto que durará seis meses y en función de los resultados, la empresa sueca decidirá si la mantiene abierta de forma permanente y replica el modelo en otras ciudades. Quién sí que se instalará de manera permanente en el centro de Barcelona es la cadena de bricolaje Leroy Merlín, que ha alquilado un local comercial de 2.450m2 en la calle Fontanella, junto a la plaza de Cataluña, una de las vías más concurridas y comerciales de la ciudad condal. El establecimiento se inaugurará en el primer trimestre del 2018. Algo que ya ha hecho Media Markt. La cadena alemana abrió su mayor tienda urbana la pasada primavera a escasos metros de la plaza del Sol de Madrid, en la conocida ya como milla de oro de la electrónica de consumo, que comprende el triangulo formado por Plaza del Carmen, Sol y Callao y reúne a gigantes como Apple, Fnac o el Corte Inglés.
Además de estar próximas a otros establecimientos comerciales, las grandes cadens quieren aprovechar la gran afluencia de público en todas las franjas horarias, todos los días de la semana. Tanto consumidores locales como turistas que visitan la ciudad. Se trata pues de estar más de cerca de un mayor número de clientes potenciales. Una tendencia que cambiará el aspecto de algunas de las vías urbanas más comerciales y céntricas con la entrada de un tipo de operador diferente, que hasta hace poco se focalizaba en la periferia.
Más información sobre locales comerciales en el centro de Barcelona y Madrid.
